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网红确美同正本清源之后,要如何布局中国市场?|透视防晒⑨

化妆品报2018-06-25 04:25:16

本文为《化妆品报》四月刊

“透视防晒”专题报道之一

本报记者 张明

如果你是一个注重防晒的消费者,一定对Coppertone®确美同®(以下简称“确美同”)品牌不陌生。作为一个历史悠久的美国专业防晒品牌,确美同早期由代购引入中国,由于防晒效果突出,很快就收获了大批粉丝,后来在微博大V的宣传下,迅速在淘宝上火了起来,成为淘宝上的网红防晒品牌。

在该品牌正式进驻天猫以及淘宝等线上平台之前,其旗下产品“水宝宝”系列早已被很多消费者知晓。因此,“水宝宝”一直是确美同在中国市场最广为流传的名字。

但由于是网红产品,自带流量,加之“水宝宝Coppertone”“水宝宝WATER BABY”已被人抢注,导致线下线上平台水货、仿冒品大行其道,消费者一度难以买到真正的确美同水宝宝系列。

面对中国市场的巨大潜力以及水货、假货泛滥的局面,2015年,确美同所属公司拜耳集团就尝试放开品牌在中国市场的部分分销代理权,但对扼制水货、假货泛滥的局面收效甚微。2016年2月,确美同登陆天猫国际,正式以官方身份入驻线上平台。

为了进一步规范中国市场,提升品牌在防晒市场的占有率,2017年2月,确美同授权瑞金麟集团为中国区独家总代理,负责品牌在中国线上及线下市场的拓展工作。时过一年,确美同的市场难题是否有所改观,重新布局中国市场的确美同,又取得了哪些新的突破?为此,《化妆品报》记者专访了瑞金麟集团美妆事业部总经理周廷,听他讲述确美同在中国市场的最新规划。

△瑞金麟集团美妆事业部总经理周廷

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重新布局 全渠道渗透

“瑞金麟集团接手前,确美同在中国的线下市场以流通渠道为主,集团用了一年时间梳理品牌在中国市场的渠道情况。直到2018年2月,我们最终确认以经销商模式运作品牌,以覆盖中国线下市场。” 周廷告诉记者,确美同在中国线下渠道采取的方针是全渠道渗透。

过去一年,瑞金麟集团在中国市场开拓了120位经销商。借助经销商的力量,确美同在中国线下市场主攻CS、KA、婴童店、便利店、OTC以及百货六大渠道。其中,CS渠道销售占比为55%,KA渠道为18%-20%,婴童与便利店渠道均为10%,OTC+百货渠道占比为10%。

以CS渠道为例,截至2018年3月底,确美同在中国市场拥有15000家网点,基本已覆盖全国性化妆品连锁以及区域强势连锁,比如屈臣氏、娇兰佳人、唐三彩、万宁、金梦妆、美林美妆等。在拓展CS渠道上,确美同主要以A、B类网点为主。

据记者了解,确美同的产品主要陈列在门店中岛区、名品背柜区、收银台背柜区以及爆品引流区等,主要采取自然动销策略。目前线下在售的产品包括水宝宝系列的6个SKU,平均单品价格超过100元。

除了线下渠道,线上渠道也是确美同注重的另一渠道。周廷表示,与线下渠道类似,瑞金麟集团在线上渠道采取的策略是全网营销。

“集团除在天猫、京东、聚美优品、一号店多个平台拥有直营店外,在小红书等美妆APP内也有推广。”周廷透露,除这些平台外,瑞金麟集团不断创新营销方式,比如与中石油、中石化等央企合作,在其APP内推广以及销售产品。在瑞金麟集团的努力下,2017年,确美同位居天猫防晒类目销售TOP4。

周廷介绍,确美同在中国线下以及线上市场的发展较为均衡,目前线下渠道的销售优于线上渠道,两者的整体营收规模在3亿元左右。“我们希望消费者能够在更多的线上平台接触我们的正规产品,从而提升整个品牌的影响力。” 周廷如是说。

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确美同的“难题”

虽然在中国市场取得了不俗的业绩,但确美同也遇到了不少挑战。在确美同西北某代理商看来,确美同现阶段主要面临两个方面的挑战。首先,品牌在中国市场的产品线不够丰富;其次,假货、水货依旧泛滥,价格体系混乱。

具体而言,从产品系列看,确美同整体上拥有30余个SKU,但在中国市场上取得批文的仅有6个SKU。其次,由于早前品牌主要将货品放到流通渠道,导致门店可以绕过代理商,直接以更低折扣从流通市场或者部分联盟平台拿货。

周廷介绍,目前确美同给代理商的供货折扣是4.2折。但有代理商直言不讳地指出,受流通市场的冲击,代理商很难以5.3折的折扣向门店供货,只能以5折甚至更低的折扣供到终端,显然,代理商从中赚取的利润极其微薄。

据悉,为规范确美同被“诟病”的渠道管理问题,瑞金麟集团采取了两大措施:一是细分渠道经销商,根据渠道特性寻找不同的经销商;二是区域保护策略,瑞金麟集团向每个区域经销商收取一定的保证金,防止窜货。一个典型的例子是,今年3月份,确美同某区域经销商窜货,不仅被瑞金麟集团收取了保证金,而且被取缔了区域代理权。

同时,周廷指出,单纯从经销商层面难以解决价格难题,瑞金麟集团正在与品牌方合力,尝试通过教育消费者、完善识别系统等方式,将品牌带入良性的发展轨道。而在产品层面,瑞金麟集团预计将引入更多的单品,满足中国消费者差异化的需求。

周廷坦言,确美同在中国市场的全渠道之路依然面临诸多挑战。“我们了解自身的问题,也愿意真正与经销商朋友一起,加强渠道管控,稳住价格体系。”周廷希望,确美同能够在瑞金麟集团的运营下,在防晒市场上占据更多的市场份额。



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